Planung einer Marktuntersuchung

1. Hintergrund der Untersuchung Hintergrund der Untersuchung
Arten der Befragung
Erstellung des Fragebogens
Voruntersuchung
Auftraggeber Auftraggeber für das Thema war das Institut für Interkulturelle Kommunikation in Berlin.
Das Institut für Interkulturelle Kommunikation ist ein eingetragener Verein, der die Zusammenarbeit zwischen Sprachlehrern, Sprachlernern, Studierenden, Fachkräften aus Industrie, Handel und Tourismus, Wissenschaftlern und weiteren interessierten Personen aus dem europäischen und außereuropäischen Raum fördert.Im Institut für Interkulturelle Kommunikation werden interaktive Präsentationsprogramme für kleine und mittlere Unternehmen auf CD-ROM, POI und im Internet, sowie interaktive, multimediale Lernprogramme erstellt. Außerdem führt es Workshops im Bereich Multimedia zur Erarbeitung und zum Einsatz multimedialer Sprachlernprogramme und Präsentationsprogramme durch.
Das Institut hat Niederlassungen in Thüringen, Berlin, Bayern und Rußland.
Ziel Das Untersuchungsziel besteht darin, die Aufgeschlossenheit und das Interesse von kleinen und mittleren Unternehmen in Deutschland gegenüber multimedialen Anwendungen zu untersuchen.
Die Befragung gliedert sich in zwei Themenbereiche. Ein erster Abschnitt befaßt sich als Ist-Analyse mit den von den Unternehmen angewandten Werbeträgern und Werbemitteln. In einem zweiten Teil soll das Verhältnis zu neueren Medien erfragt werden. Besondere Beachtung mißt die Umfrage der Möglichkeit, Marketingmaßnahmen Online auszudehnen sowie Unternehmens- und Produktpräsentationen zusätzlich durch CD-ROM zu unterstützen, bei.
Das Institut für Interkulturelle Kommunikation sieht in der Umfrage nicht nur die Möglichkeit der Datengewinnung. Als Produzent von Multimedia-Anwendungen legt es Wert auf die gleichzeitige Information über mögliche Dienstleistungen des Institutes für die zu befragenden Unternehmen. Es sollen Kontakte geknüpft und potentielle Kunden gewonnen werden.
Da dem Unternehmen für diesen Bereich noch wenig Materialien zur Verfügung stehen, soll die Datengewinnung in Form externer Primärerhebung stattfinden.
Die Untersuchung wird während eines Praktikums im IIK Berlin durchgeführt. Der Untersuchungszeitraum beträgt drei Monate. nach oben
2. Arten der Befragung
Die mündliche Befragung Bei der mündlichen Befragung handelt es sich um ein Gespräch, das ein beauftragter Interviewer mit einer ausgewählten Person durchführt. Unterschieden werden verschiedene Formen des mündlichen Interviews.



Abbildung 1: Lehmeier, H. Grundzüge der Marktforschung, S. 80

Bei einem standardisierten Interview, das durch genau festgelegte Fragen in einer bestimmten Reihenfolge gekennzeichnet ist, sind weiterführende Erklärungen seitens des Interviewers nicht erlaubt. Dadurch wird jeglicher Interviewer-Einfluß, die Interviewer-Basis, ausgeschaltet. Im Gegensatz dazu ist bei dem nicht standardisierten Interview der Interviewer frei in der Gestaltung des Gesprächs. Im strukturierten Tiefeninterview kann der Interviewer die vorher fest vereinbarten Fragen individuell variieren. Falls bei einem Interview nur das Thema und die grobe Richtung des Gesprächs vorgegeben sind, handelt es sich um ein nicht strukturiertes Tiefeninterview.

Überlegungen hinsichtlich der Anwendbarkeit des mündlichen Interviews:

Da ein nicht strukturiertes, nicht standardisiertes Interview einen Vergleich und die Auswertung der Gespräche nur schwer ermöglicht, kann diese Form der mündlichen Befragung nicht in Betracht gezogen werden.
Der große Vorteil eines strukturierten Tiefeninterviews liegt in dem persönlichen Kontakt beider Gesprächspartner. Der Fragebogen kann vom Interviewer kommentiert und näher erläutert werden. Spontane Antworten und nicht einkalkulierte Meinungen können berücksichtigt werden. Dem Institut für Interkulturelle Kommunikation ist dieser Aspekt wichtig, da der Interviewer neben dem Fragebogen auch das Ziel der Kundenakquisition nicht aus den Augen verlieren soll.
Als Nachteil des mündlichen Interviews ist der Fragebogenumfang zu beachten. Um die Erfolgsquote der Interviews nicht zu gefährden, kommt ohne Honorierung der Gesprächspartner nur ein geringer Zeitrahmen in Betracht.
Da das Problem der Rücklaufquote entfällt, können in den vorgegebenen drei Monaten alle geführten Interviews ausgewertet werden.
An Kosten fallen bei einem mündlichen Interview neben dem Druck des Fragebogens noch Reisekosten an.
Die schriftliche Befragung Die schriftliche Befragung ist der mündlichen in einigen Punkten ähnlich. Als Grundlage kann der gleiche Fragebogen dienen. Allerdings muß er um Erklärungen erweitert werden, da kein Interviewer für Verständnisfragen zur Verfügung steht. Der Fragebogen wird mit der Post zugestellt. Die Möglichkeit der schriftlichen Befragung erleichtert so die Erfassung schwer erreichbarer Zielpersonen. Er wird anonym ausgefüllt und zurückgesendet. Eventuell kann eine telefonische Nachbetreuung eingerichtet werden.

Überlegungen hinsichtlich der Anwendbarkeit der schriftlichen Befragung:

Da der Befragte Zeit hat, sich mit dem Thema zu beschäftigen, kann er überlegter antworten. Dies ist nicht als Nachteil zu werten, denn er bekommt so die Gelegenheit, über mögliche Multimedia-Anwendungen in seinem Unternehmen nachzudenken. Hinsichtlich der Kundenakquisition ist dies ein unbedingter Vorteil. Der Fragebogen kann umfangreich gestaltet werden. Die Zielpersonen können ihre Zeit individuell einrichten und selber entscheiden, wann sie sich den Fragen widmen.
Die Befragung eines sehr großen Personenkreises ist möglich, denn bei der schriftlichen Befragung ist die Präsenz eines Interviewers nicht erforderlich. Da es sich in diesem Falle nicht um ein renommiertes Marktforschungsinstitut handelt, muß die Rücklaufquote leider als gering eingeschätzt werden.
Auch der Zeitrahmen von drei Monaten erscheint für die Durchführung und Auswertung zu knapp.
An zusätzlichen Kosten, neben dem Fragebogendruck, entstehen Portokosten in Höhe von 3.-DM pro zu befragendes Unternehmen. Auch die eventuellen Telefonkosten für ein telefonisches "Nachfassen" müssen eingeplant werden.
Die telefonische Befragung Ähnlich wie bei der schriftlichen Befragung zeichnet sich die Form der telefonischen Befragung durch die gute Erreichbarkeit der Umfrageteilnehmer aus. Das Telefoninterview ist eine schnelle und preiswerte Befragungsmethode. Sie wird besonders bei Umfragen angewendet, die nicht länger als 25 Minuten in Anspruch nehmen. Da das Telefoninterview als anonym und unaufdringlich erlebt wird, erhöht sich die Teilnahmebereitschaft. Es ist auch als Zusatzinterview zur mündlichen oder schriftlichen Befragung denkbar.

Überlegungen hinsichtlich der Anwendbarkeit der telefonischen Befragung:

Ein Vorteil der telefonischen Befragung ist die Geschwindigkeit, in der ein Interview durchgeführt werden kann. Dem stehen einige Nachteile gegenüber. Ein persönlicher Eindruck ist nicht vorhanden. Dies kann zu vorprogrammierter Ablehnung und Mißtrauen führen.
Problematisch ist die Kalkulation des Kostenfaktors im Vorfeld, da die Telefonkosten je nach zu befragendem Unternehmen sehr unterschiedlich anfallen.
Befragungs über Internet Das Internet ist ein Zusammenschluß verschiedener lokaler Datennetze, an das in Europa etwa 3 Millionen Endanwender angeschlossen sind. In Deutschland rechnet man zur Zeit mit 603.790 Teilnehmern.
Die Möglichkeit, das Internet für Befragungen in Deutschland zu nutzen, ist relativ neu. Der Fragebogen wird mit Hilfe spezieller Programmierung (HTML) für das Internet umgesetzt.

Beispiele möglicher Fragen und deren Umsetzung für eine Nutzung im Internet.

Bildschirm Darstellung: Schreibweise:

1. Alternativfrage:

Nutzen sie das Internet? Nutzen Sie das Internet?
  • Ja <INPUT TYPE="radio" NAME="Frage2" VALUE=" 1 ">Ja
  • Nein <INPUT TYPE="radio" NAME="Frage2" VALUE=" 1 ">Nein

2. Offene Frage:

Wie alt sind Sie? Wie alt sind Sie?

Alter: <INPUT NAME="Soundsoviel"SIZE=10>

Die Veröffentlichung des Fragebogens erfolgt durch drei unterschiedliche nachstehend erläuterte Methoden. Die Zielperson bearbeitet den Fragebogen. Danach wird er per E-Mail (Electronic-Mail) automatisch zurückgesendet.
Die Auswertung kann ebenfalls mit dem Computer durchgeführt werden, da die Daten schon in einem zu bearbeitenden Format vorliegen. Auch die Befragungsform des Konsumenten Panels per Internet ist denkbar. Kommerzielle Institute nutzen zusätzlich zu ihren herkömmlichen Methoden auch diese Möglichkeit.

Generell können drei Methoden der Internetbefragung unterschieden werden:

2.4.1. Datenerhebung in den Newsgroups

Bei den Newsgroups handelt es sich um Zusammenschlüsse von Nutzern, geordnet nach verschiedensten Themengebieten. Umfragen können gezielt in ausgewählten Gruppen, die in einem inhaltlichen Zusammenhang zum Thema stehen, veröffentlicht werden. Diese Gruppen werden Usenet-Gruppen genannt. Da in den Newsgroups die Veröffentlichung kommerzieller Artikel weitgehend verboten ist, muß die Umfrage deutlich als anonyme, wissenschaftliche Untersuchung abgegrenzt werden.
Leser, die sich für eine der Gruppen interessieren und daher auf den Fragebogen stoßen, können diesen bearbeiten. Das Problem liegt also in der Zuordnung zu den einzelnen Gruppen, um möglichst viele Zielpersonen zu erreichen.

2.4.2. Datenerhebung im WorldWideWeb

Im WWW werden Dokumente zentral an einem physikalischen Ort abgelegt und erhalten eine eindeutige Adresse. Diese Adresse, unter welcher der Fragebogen einsehbar ist, muß verbreitet und bekannt gemacht werden. Dies geschieht in erster Linie durch die Veröffentlichung der Adresse bei verschiedenen Suchsystemen. Wichtig sind ebenfalls Verweise, sogenannte Links, auf andere zum Thema passende Seiten oder die direkte Veröffentlichung und Aufforderung durch z. B. Rundfunk, Presse oder Mailing.
Wenn eine breite Öffentlichkeit auf den WWW-Fragebogen aufmerksam gemacht wird, kann eine Rücklaufquote von 300 - 400 Teilnehmern innerhalb 2 Wochen erreicht werden.

2.4.3. Datenerhebung per E-Mail

Fragebogenuntersuchungen mit Electronic-Mail versprechen eine hohe Rücklaufquote. An willkürlich ausgewählte E-Mail-Adressen wird der Fragebogen gesendet. Moderne E-Mail- Programme bieten eine einfache technische Durchführung dieser Versendung.
Dieses Verfahren kann jedoch nur in Ausnahmen angewendet werden. Viele der ausgewählten Personen könnten sich gestört fühlen, denn elektronische "Postwurfsendungen" sind nicht üblich und nicht gerne gesehen.
Prinzipiell bietet dieses Verfahren ähnliche Vorteile und Schwächen wie die schriftliche Befragung. Die "Portokosten" für E-Mail liegen allerdings weit unter den Gebühren der Bundespost.

Überlegungen hinsichtlich der Anwendbarkeit von Befragungen im Internet:

Eine Befragung im Internet benötigt keinen Interviewer, und auch sonst fallen nur geringe Kosten an. Das große Problem stellt die zu erreichende Zielgruppe dar. Da bei ausschließlicher Verwendung dieser Methode nur Personen angesprochen werden können, die schon einen Internet-Zugang besitzen, repräsentiert die Auswahl der Zielpersonen nicht alle Unternehmen.
Die Befragung im Internet kann demnach höchstens als zusätzliche Methode in Betracht gezogen werden. Leider ergeben sich weitere Probleme, da die geforderte Zielgruppe dieser Untersuchung Unternehmer sind. Darstellungen der Zusammensetzung der Internet-Nutzer machen deutlich, daß die gewünschte Zielgruppe nur in geringem Umfang im Internet zu erreichen ist.


Abbildung 2: Eigene Darstellung

Abbildung zwei zeigt, daß das Internet überwiegend von Studenten genutzt wird. Selbständige Unternehmer sind nur mit 5,5 % vertreten. Zu dieser geringen Anzahl könnte noch ein Teil der Angestellten gezählt werden. Da das Ziel der Kundenakquisition mit im Vordergrund steht, richtet sich die Umfrage in erster Linie an Mitarbeiter, die leitende Positionen im Bereich Marketing des Unternehmens besetzen.
Auch die Zusammensetzung der Altersstruktur rät in diesem Falle von der Durchführung der Umfrage im Internet ab. Das Durchschnittsalter der Internetnutzer liegt bei deutlich unter 30 Jahren. nach oben



Abbildung 3: Eigene Darstellung

3. Erstellung des Fragebogens
Die Fragestellung Die Fragen können nach verschiedenen Kriterien eingeteilt werden.


Abbildung 4: Unger, F., Marktforschung, S. 126

Neben der groben Einteilung nach offenen oder geschlossenen Fragen läßt sich zwischen direkten und indirekten Befragungsmethoden unterscheiden.
Es handelt sich bei den zu erfragenden Themen nicht um Gebiete, bei denen persönliche Einstellungen preisgegeben werden müssen. Da mögliche Hemmungen unwahrscheinlich sind, kann auf indirekte Fragetechniken, sogenannte projektive Fragen, verzichtet werden.

Analyse der angewendeten Frageformen Im folgenden werden die im Rahmen der Untersuchung verwendeten Fragen (s. Anlage A) zugeordnet.

3.2.1. Offene Fragen

Bei der Möglichkeit, offene Fragen zu stellen, muß besonders beachtet werden, daß sie aufgrund der mangelnden statistischen Vergleichbarkeit verhältnismäßig schwer auszuwerten sind. Deshalb wurde die offene Frage nur in Fällen eingesetzt, bei denen eine Liste sinnvoller Antworten vor der Befragung nicht möglich war.
Nach der Befragung sollen die gegebenen Antworten eine Kategorisierung und damit die quantitative Auswertung möglich machen.

Anwendung der offenen Frageform:
  • Frage 2: Welche Werbeträger werden von Ihrem Unternehmen genutzt?
  • Frage 3: Welche Werbemittel werden eingesetzt?

Sowohl bei Frage zwei als auch bei Frage drei wurde die offene Fragestellung verwendet. Um den Befragten einige Denkanstöße zu geben, wurden jeweils einige Werbeträger sowie Werbemittel vorgegeben. Dieses Vorgehen erschien notwendig, um den zu befragenden Personen den Unterschied zwischen Werbeträger und Werbemittel zu verdeutlichen.

  • Frage 8a: Wofür verwenden Sie Ihr CD-ROM-Laufwerk in erster Linie?
  • Frage 10a: Seit wann präsentiert sich Ihr Unternehmen auf einer CD-ROM?
  • Frage 11: Wieviel Mitarbeiter sind in Ihrem Unternehmen beschäftigt?

Bei diesen Fragen wurde keine Antwortmöglichkeit vorgegeben. Es handelt sich somit um reine offene Fragen. Die Fragestellung ermöglicht dennoch eine einfache Kategorisierung nach Abschluß der Befragung.

3.2.2. Geschlossene Fragen

Bei der geschlossenen Frage werden die Antwortmöglichkeiten vorgegeben. Diese liegen anhand eines Katalogs vor. Unterschieden wird bei dieser Art von Fragestellung, ob mehrere oder nur eine Antwortmöglichkeit zugelassen ist.

Anwendung der geschlossenen Frageform durch Alternativfragen:

  • Frage 4: Arbeiten Sie in Ihrem Unternehmen mit Computern?
  • Frage 4a: Wenn Ja, nutzen Sie einen Online Dienst?
  • Frage 4b: Wenn Nein, haben Sie schon einmal über einen Online Zugang für Ihr Unternehmen nachgedacht?
  • Frage 5: Präsentieren Sie Ihr Unternehmen online auf einer Homepage?
  • Frage 8: Besitzen Sie ein CD-ROM Laufwerk?
  • Frage 9: Haben Sie schon CD-ROMs gesehen, auf denen sich ein Unternehmen präsentiert oder wirbt?
  • Frage 10: Präsentiert sich Ihr Unternehmen auf einer CD-ROM?
  • Frage 10b: Wenn Nein, haben Sie Interesse an der Aufnahme einer CD-ROM für Ihr Unternehmen?

Bei diesen Alternativfragen kann jeweils nur mit Ja oder Nein geantwortet werden. Da sich diese Frageform durch leichte Auswertung auszeichnet, wurde sie besonders häufig verwendet.

  • Frage 1: An wieviel Messen und Ausstellungen nimmt Ihr Unternehmen jährlich im Durchschnitt teil?
  • Frage 4a, 2.Teil: Da Sie einen Online-Dienst nutzen, welche Plattform verwenden Sie?
  • Frage 5a: Wie wurden die Seiten Ihrer Homepage erstellt?
  • Frage 10a, 2.Teil: Wie wurde das Programm erstellt?
  • Frage 13: In welchem Bundesland befindet sich der Hauptsitz Ihres Unternehmens?

Diese Fragen stellen eine Form der Alternativfrage dar, die sich nicht auf Ja oder Nein beschränkt. Da es sich aber jeweils um vorgegebene Antwortmöglichkeiten handelt, von denen jeweils nur eine zu nennen ist, können sie ebenfalls den Alternativfragen zugeordnet werden.

Anwendung der geschlossenen Frageform durch Mehrfachauswahlfragen:

  • Frage 12: In welchen Bereich würden Sie Ihr Unternehmen einordnen?

Da ein Unternehmen sowohl z. B. in der Produktion als auch in der Dienstleistung tätig sein kann, wurde bei dieser Frage eine Mehrfachauswahl erlaubt.


Anwendung der geschlossenen Frageform durch eine Skalafrage:

  • Frage 9a: Die CD-ROM ist/hat meiner Meinung nach:...

Um die Meinung des Interviewpartners zu messen, wird in Frage neun eine Skala eingesetzt. Es handelt sich um eine bipolare 5er- Skala in Kästchenform. Der Abstand zwischen den Kästchen ist gleichbleibend. An den beiden Skalenendpunkten befinden sich die gegensätzlichen Eigenschaften:

schwieriger zu benutzen <> einfacher zu benutzen

weniger Information <> mehr Information

unwirksamere Werbung <> wirksamere Werbung

teurer <> billiger

Mit diesem Skalierungsverfahren kann die persönliche Einstellung hinsichtlich der CD-ROM gemessen werden.

Verwendung von Mischformen:

Bei einigen verwendeten Fragen handelt es sich um eine Mischform der vorangestellten Fragetypen.

  • Frage 6: Welche Vorstellungen haben Sie was die Präsentation auf einer Homepage monatlich für Sie kosten könnte?
  • Frage 7: Haben Sie eine Vorstellung was die professionelle Gestaltung einer Homepage für Sie kosten könnte?

Diese Fragen stellen eine Form der Alternativfrage dar. Jeweils drei Antwortmöglichkeiten stehen zur Verfügung. Gleichzeitig soll aber eine Zahl genannt werden, die wiederum als offene Frage gehalten ist.

Wichtig werden Frage sechs und Frage sieben durch ihren Charakter der Kontaktaufnahme- möglichkeit. Der Interviewer kann den Gesprächspartner über die üblichen Preise informieren, nachdem dieser seine konkreten Vorstellungen genannt hat.

Strukturierung des Fragebogens Bei einem strukturierten Tiefeninterview spielt die Reihenfolge der Fragen innerhalb des Fragebogens eine Rolle. Die vorgegebene Reihenfolge der Fragen darf vom Interviewer nicht verändert werden.
Das Interview durchläuft verschiedene Stufen:

3.3.1. Das Warming Up

In dieser Einleitungsphase wird der Teilnehmer vom Interviewer begrüßt, er erhält einen Überblick über Art und Zweck der Befragung und wird zur Teilnahme aufgefordert. Die ersten Fragen, die im Anschluß dieses kleinen Gesprächs gestellt werden, sollen einfach zu beantworten sein, damit der Befragte zur weiteren Beantwortung der Fragen motiviert wird.
Die Fragen 1-3 sind Fragen, die dieser Phase zuzuordnen sind. Sie erfragen die allgemeinen Werbemethoden des Unternehmens. Sind diese Fragen von dem Interviewpartner nicht zu beantworten, dann könnte das Interview bereits an dieser Stelle abgebrochen werden. Es würde sich in diesem Fall nicht um den richtigen Gesprächspartner aus dem Unternehmen handeln.

3.3.2. Sachfragen

Es werden die Fragen gestellt, auf die das Interview in erster Linie abzielt. In einigen Fällen ist es nötig, die Antworten durch Kontrollfragen zu filtern.
Die Fragen 4-10 beschäftigen sich direkt mit dem Thema. Auf Kontrollfragen wurde verzichtet.

3.3.3. Fragen zur Person

Persönliche Fragen stehen am Schluß eines Interviews. Sie sind meist ohne Überlegung zu beantworten, da solche Fragen bekannt sind und dem Befragten häufig gestellt werden.
Die Fragen 11-13 sind einfache Fragen zum Unternehmen. Sie dienen der Gruppierung der Unternehmen in verschiedene Kategorien. Durch diese Fragen kann ein Überblick über die Repräsentativität der Umfrage gewonnen werden, da im Laufe der Befragung erkannt wird, welche geographische Region z. B. bislang eher vernachlässigt wurde.

Je nach Interviewpartner und Interesse an einem Gespräch wird der zeitliche Umfang des einzelnen Interviews durch diesen Aufbau auf 5 bis 10 Minuten geschätzt.

Die Stichprobe

3.4.1. Auswahltechniken zur Bestimmung der Stichprobe

Da eine Vollerhebung in diesem Fall nicht durchführbar ist, müssen Überlegungen hinsichtlich der Stichprobenart und der Auswahl der Stichprobe durchgeführt werden.


Abbildung 5: Unger, Marktforschung, S. 126

Bei der uneingeschränkten Auswahltechnik hätte jedes Unternehmen die gleiche Chance, befragt zu werden. Es handelt sich also um ein echtes Zufallsverfahren. Eine Voraussetzung, dieses Verfahren anzuwenden, ist die vollständige Auflistung aller Elemente der Grundgesamtheit. Da auf eine solche Auflistung nicht zurückgegriffen werden kann, findet die uneingeschränkte Auswahltechnik keine Anwendung.
Die systematischen Auswahltechniken stellen eine manipulierte Zufallsauswahl dar. Dieser dadurch entstehende Schätzfehler kann aber berechnet und durch einige Verfahren reduziert werden. Es werden vier Gruppen unterschieden:

  • Schichtung

Die Grundgesamtheit wird in Teilgesamtheiten aufgeteilt. Diese sind in sich homogen aber unterscheiden sich deutlich von den anderen Teilgesamtheiten. Aus jeder Teilgesamtheit wird eine Stichprobe gezogen, mit der die Befragung durchgeführt wird.

  • Klumpenverfahren

Die Grundgesamtheit wird stärker als bei der Schichtung in Teilgesamtheiten aufgespalten. Die Aufteilung erfolgt nach gegebenen Aufteilungsmöglichkeiten, z. B. geographisch. Aus den entstandenen Klumpen wird eine herausgezogen, und sämtliche Teilnehmer werden befragt.

  • Mehrstufiges Verfahren

Um eine Totalerhebung innerhalb der einzelnen Klumpen zu vermeiden, werden diese noch einmal geschichtet, und nur die Stichproben aus diesen Schichten werden befragt.

  • Quotenverfahren

Ein Interviewer sucht aus der Grundgesamtheit die Personen gezielt aus, die bestimmten vorgegebenen Merkmalen entsprechen.

3.4.2. Entscheidung für eine Auswahltechnik und praktische Umsetzung

Gemäß dem Untersuchungsziel handelt es sich um eine zu betrachtende Grundgesamtheit, bestehend aus allen Unternehmen in Deutschland.
Diese Grundgesamtheit wurde nach dem Schichtungsverfahren in Teilbereiche gesplittet.
Es sollen Stichproben aus für den Auftraggeber interessanten Unternehmensbranchen, z. B. Elektronik, Computer, Hotel- und Gaststättenwesen und der Bildungssektor, sein.
Die Befragung der Unternehmen soll auf Fachmessen durchgeführt werden, da dort die homogenen Teilgruppen anzutreffen sind.
Die Entscheidung fiel auf neun Messen, die in dem relevanten Zeitraum stattfinden.
Es handelt sich um die Messen:

  • Messe für Werbemittel in Berlin
  • 18. Bildungsmesse in Berlin
  • Kinderland in Berlin
  • Haus'96 in Berlin
  • AroomA in Berlin
  • BIK 96 in Leipzig
  • Innovationsmesse in Leipzig
  • efa in Leipzig
  • CeBIT HOME in Hannover

Mit dieser Auswahl wurde ein ausgewogenes Verhältnis zwischen den Bereichen Dienstleistung, Produktion und Handel hergestellt.
Die Befragung auf Messen bietet verschiedene Vorteile. Zum einen kann ohne Voranmeldung direkt mit einem verantwortlichen Mitarbeiter gesprochen werden; zum anderen ist es eine kostengünstige Möglichkeit, Interviews durchzuführen. Da eine Messe speziell für Gespräche und Kontakte eingerichtet ist, wird das Interview selten abgelehnt. Je nach Größe der Messe sollen zwischen 10 und 30 Unternehmen befragt werden. nach oben

4. Voruntersuchung
  In einer Voruntersuchung wurden 25 Unternehmen befragt. Diese Untersuchung sollte die Eignung und Verständlichkeit des Fragebogens testen. Außerdem dient ein solcher Pretest der Modifizierung des Fragebogens. Die Anworten der vorab Befragten können erheblich zur Gestaltung der Umfrage beitragen. Besonders bei der Form der geschlossenen Fragestellung kann der Antwortenkatalog nach der Voruntersuchung noch einmal überarbeitet werden.Aus verschiedenen Bürohochhäusern in Berlin wurden die Unternehmen ausgewählt. Mit ihnen wurde an zwei Tagen der Vortest durchgeführt.Die Voruntersuchung war hinsichtlich der Änderung der Gestaltung des Fragebogens sehr aufschlußreich.
Änderung der Fragen Bei Frage 2 wurde in die Aufzählung der Werbeträger Streuartikel aufgenommen, da die Voruntersuchung ergab, daß Streuartikel besonders häufig genannt wurden. Um unnötige Schreibarbeiten des Interviewers zu verhindern, kann dieser Werbeträger nun angekreuzt werden.
  • Parallel zu Frage 2 wurden bei Frage 3 die zugehörigen Aufdrucke der Streuartikel in die Aufzählung aufgenommen.
  • Die Beantwortung von Frage 4a, zweiter Teil, ergab, daß es sich hier nicht um eine Alternativfrage handeln kann. Einige Unternehmen verwenden mehrere Online-Zugänge. Dies machte die Umwandlung der Frage in eine Mehrfachauswahlfrage nötig.
  • Zusätzlich wurde als Unterpunkt in Frage 5 die Frage nach dem Interesse an einer Homepage für das Unternehmen aufgenommen, da sich eventuell auch hier Gesprächspunkte anknüpfen können.
  • Die Fragen 6 und 7 entfallen. Keines der befragten Unternehmen hatte eine Kostenvorstellung. Da die Reaktion auf diese Fragen eher ablehnend war, wurde in der endgültigen Version des Fragebogens auf diese Fragen verzichtet.
  • Die Skalierung in Frage 9a stellte sich als zu grob heraus. Die Frage wurde in eine 3er Skaler umgewandelt. Außerdem war es nur 2 von 25 Unternehmen möglich, eine Entscheidung zu treffen, ob eine CD-ROM eine wirksame Werbung darstellt. Dieser Teil mußte deshalb entfallen.
  • Frage 10a, zweiter Teil, wurde um die Antwortmöglichkeit, Erstellung durch einen Freundschaftsdienst, erweitert.
    • Allgemeine Änderungen Die Modifizierung der Fragen ermöglichte eine Reduzierung der ursprünglichen drei DIN A 4 Seiten auf zwei. Dadurch ergab sich die Möglichkeit, eine Seite doppelseitig zu kopieren, was sich positiv auf die Interviewbereitschaft des Interviewpartners auswirken könnte. Nimmt er doch an, es handle sich um eine Seite Fragen und nicht um mehrere.Für die zeitliche Planung ergab der Vortest eine realistische Zeitspanne von 5 Minuten pro Interview. nach oben
     
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